KEMs
Gedrag & Empowerment
DOEL
Grip op gedrag
Verandering teweegbrengen door menselijk gedrag te leren begrijpen en te beïnvloeden, of mensen te betrekken bij maatschappelijke veranderingsprocessen.
FASE IN ONTWIKKELINGSPROCES
- Discover
- Define
- Develop
TOEPASSING
- Helpen bij het mobiliseren en activeren van maatschappelijke veranderingsprocessen door burgers zelf.
- Helpen bij het bepalen van het gewenste gedrag.
- Helpen bij het bepalen van een passende strategie om gedrag te veranderen op verschillende niveaus (individueel, sociaal, omgeving).
- Ondersteunen bij de ontwikkeling van interventies voor gedragsverandering.
Wat houdt het in?
Wat houdt deze categorie in?
KEMs in de categorie Gedrag & Empowerment bieden handvatten om menselijk gedrag te analyseren en/of te beïnvloeden. Deze gedragsverandering kan op individueel niveau plaatsvinden (zoals een stappenteller die je bewust maakt van hoeveel je beweegt), op het niveau van sociale structuren (zoals verkoopsites die je wijzen op de voorkeur van je peers), of op het niveau van de omgeving (zoals het ontwerp van een stad, die is ingericht op voetgangers en niet op gemotoriseerd verkeer).
Waarom is dat belangrijk?
Om een maatschappelijke uitdaging aan te pakken, of transitie te laten slagen is vaak een gedragsverandering gewenst. Hoe zorgen we er bijvoorbeeld voor dat mensen gezonder gaan eten of duurzamer reizen? Daarnaast moeten mensen in staat gesteld worden om bewuste keuzes te maken en moet er handelingsperspectief worden geboden om zelf de regie te nemen. Methoden in deze categorie maken het mogelijk de benodigde verandering teweeg te brengen en te sturen door menselijk gedrag te beïnvloeden.
Wanneer pas je deze KEMs toe?
Bij vragen zoals:
- Welk type en welke mate van beïnvloeding is wenselijk en moreel aanvaardbaar?
- Hoe richt je mechanismen in die individuen in staat stellen zelf de regie te nemen over hun eigen handelen?
- Welke gedragsveranderingsstrategieën zijn geschikt voor de gegeven situatie?
- Hoe richt je mechanismen in die individuen in staat stellen actie te ondernemen om een verandering in de maatschappij te realiseren?
Of meer concreet in de analysefase:
- Welke doelgroep(en) en andere belanghebbenden spelen een rol bij de transitie?
- Hoe breng je het huidige (ongewenste) gedrag in kaart?
- Hoe bepaal wat het gewenste gedrag is?
Bij de ontwikkeling van interventies:
- Hoe ontwikkel, test en valideer je interventies (diensten, communicatiemiddelen, (digitale) producten, omgevingen) waarmee het gedrag van mensen veranderd kan worden en welke strategie gebruik je hierbij?
Hoe mobiliseer en activeer je veranderingsprocessen door burgers zelf? (citizen empowerment)
Welke methoden bestaan er?
KEMs uit de categorie Gedrag & Empowerment zijn grotendeels gestoeld op modellen en theorieën uit verschillende disciplines, zoals sociale-, cognitieve- en omgevingspsychologie, organisatiepsychologie, communicatiewetenschap en sociologie.
Binnen Gedrag & Empowerment bestaan er ruwweg drie clusters:
KEMs voor gedragsverandering
In een recente review van 100 verschillende theorieën en strategieën die bijdragen aan duurzame gedragsverandering maken Kwasnicka en collega’s een onderverdeling van 5 categorieën (Kwasnica et al., 2016):
1. Verandering in de omgeving
Hieronder vallen strategieën die ingaan op hoe (de inrichting) van onze omgeving ons handelen kan beïnvloeden. Zo kan het ontwerp van een afvalcontainer onze bereidwilligheid om te recyclen beïnvloeden door de handeling heel helder en makkelijk te maken, of door informatie te geven over hoeveel andere mensen in de buurt ervoor kiezen om te recyclen. Voorbeelden zijn:
- Nudging (Thaler & Sunstein, 2008). Nudging is gebaseerd op het principe dat we de meeste ‘keuzes’ op een snelle, automatische manier maken. Om toch redelijk goede beslissingen te kunnen nemen, gebruiken we signalen uit de omgeving en vuistregels (Kahneman; 2012). Een nudge is een aspect van de omgeving dat een bepaald gedrag uitlokt, om op onbewust niveau gedrag te beïnvloeden.
- Varotto & Spagnolli (2017) bespreken in een meta-review de effectiviteit van verschillende strategieën.
2. Interventies op motivatie
Hieronder vallen modellen, theorieën en strategieën die op een meer bewuste manier gedragsverandering ondersteunen: de persoon heeft door dat hij/zij beïnvloedt wordt. Voorbeelden zijn:
- Self-determination theory (Ryan et al., 2006). Deze stelt dat menselijke groei en verandering wordt gemotiveerd door drie natuurlijke basisbehoeften: competentie, verbinding en autonomie. Op basis van dit inzicht kunnen interventies worden ontwikkeld.
- Het geven van beloningen (van Dooren et al., 2019).
3. Steun in de zelfregulatie
Zelfregulatie is het menselijk vermogen om grip te krijgen op gedachten, emoties en gedrag. Als we beter inzicht hebben in ons eigen gedrag en ons bewuster worden van wat we willen bereiken, wordt het veranderen van je gedrag beter haalbaar. Voorbeelden zijn:
- Feedback op gedrag (Casal et al., 2017).
- Doelen stellen (Strecher et al., 1995).
4. Ondersteuning van psychosociale hulpbronnen (veerkracht, optimisme)
Het in stand houden van een gedragsverandering is vaak moeilijk en vergt aanhoudende inspanningen. Modellen en theorieën uit deze categorie richten zich op middelen die veerkracht en optimisme versterken. De sociale omgeving kan hierbij ook een rol spelen. Voorbeelden van strategieën zijn:
- Schouderklopjes of social rewards, zoals de Strava kudos: Strava is een sport-app waarmee je je activiteiten kan meten en delen. Kudos is het equivalent van likes op Facebook en hartjes op Instagram).
- Emotionele steun vanuit de omgeving, zoals hulpgroepen waarin mensen samen gewenst gedrag vertonen of ervaringen delen over hun gedragsveranderingsproces. Denk bijvoorbeeld aan de Anonieme Alcoholisten (AA).
5. Gewoontevorming
Gewoontevorming zet in op hoe het denken over de eigen identiteit ingezet kan worden als een strategie. Als we onszelf bijvoorbeeld gaan zien als een persoon die niet rookt of als iemand die elke dag even beweegt, wordt het makkelijker het gewenste gedrag vol te houden en te internaliseren.
KEMs voor de selectie van een methode/tool
Bij het teweegbrengen van een gedragsverandering binnen een transitie-vraagstuk moeten we ons afvragen: wat is het gewenste mechanisme van verandering? Hoe persuasief (sterk) moet / kan / mag de beïnvloeding zijn? En welk niveau van invloed is gewenst in deze situatie (zie ook Tromp et al., 2011)? Een aantal KEMs bieden houvast bij het selecteren uit de grote variëteit in theorieën en tools:
- De Theory & Techniques Tool (The Human Behaviour Change Project, 2020) geeft een mooi overzicht van de relaties tussen Behaviour Change Techniques en Mechanisms of Action:
- Mechanisms of Action (MoAs) zijn de processen die zich afspelen binnen een persoon waardoor een gedragsverandering in gang wordt gezet.
- Behaviour Change Techniques (BCTs, gedragsveranderingsstrategieën) zijn de strategieën om deze werkingsmechanismen bij mensen in gang te zetten (van buitenaf).
- Het Behaviour Change Wheel (Michie et al., 2014) is ook een tool waarin meerdere gedragsveranderingstheorieën zijn samengebracht. Het BCW-model wordt gebruikt om te bepalen welke gedragsinterventie de beste oplossing biedt voor een bepaald probleem. Het model analyseert de beweegredenen voor een bepaalde gedraging door te kijken naar capaciteit (capability), de mogelijkheid (opportunity) en de motivatie (motivation). Op basis daarvan kan bepaald worden welke interventiefunctie(s) en gedragstechnieken noodzakelijk zijn om het gedrag te beïnvloeden. Het BCW-model wordt zowel ingezet om het gedragsvraagstuk te ontleden (exploreren en oriënteren) als om systematisch een strategie te kiezen en op basis daarvan een gedragsinterventie te ontwikkelen.
- Lockton’s Design with Intent cards (Lockton et al., 2010) geven een prachtig en breed overzicht van de verschillende manieren waarop een interventie invloed kan uitoefenen op gedrag en hoe deze tot uitdrukking kunnen komen in ontwerp.
KEMs voor citizen empowerment & engagement
KEMs gericht op citizen empowerment en engagement verleggen de focus van individueel gedrag naar het gedrag van individuen binnen een collectief: samen brengen zij een verandering teweeg door als collectief op een nieuwe manier te handelen. Dit kan gezien worden als een meer bottom-up benadering voor transities en veranderingsprocessen. Enkele voorbeelden zijn:
- Smith et al. (2016) beschrijven bijvoorbeeld hoe grassroots initiatives tot stand kunnen komen en welke rol lokale overheden en andere belanghebbenden kunnen spelen in het faciliteren van dit soort initiatieven, zodat burgers de juiste omstandigheden aangereikt krijgen om veranderingen die zij van belang vinden te initiëren.
- Methoden zoals Group Model Building, waarin een groep uiteenlopende stakeholders samen een model bouwen van het probleem, inzicht krijgen in de verschillende processen en feedback loops, en daaruit beleidsrichtingen kunnen afleiden, zijn veelbelovend.
- Participatory System Dynamics, tenslotte, is een methode waarbij men met elkaar reflecteert, leert over de complexiteit van een probleem en de mogelijke oplossingsrichtingen (zie ook Participatie & Co-creatie).
Gedrag & Empowerment in de praktijk
Cases
Medeoprichter van (digital) designstudio Fabrique en voormalig professor concept design (2015-2021) Jeroen van Erp stond aan de basis van het VR-project ‘Alsof ik je al ken…’ – om sociale cohesie in de Eindhovense wijk Meerhoven te creëren. En het werkte. ‘De onderzoeksresultaten bevestigen dat het stappen in elkaars wereld door middel van VR leidt tot meer empathie voor de ander.’
Videos
Emely de Vet is hoogleraar Consumptie en Gezonde Leefstijl aan de Wageningen Universiteit. Ze doet onderzoek naar het stimuleren van een gezonde leefstijl. "Ik vind het opvallend dat we eigenlijk allemaal wel gezond willen leven en gezond willen eten, maar dat we er ook collectief in mislukken."
