CASE

De MelkSalon

Sietske Klooster studeerde in 2003 af als industrieel ontwerper in Delft, werkt sindsdien als systeemontwerper en startte rond 2011 met de MelkSalon: een casus om te ontwikkelen aan nieuwe rollen voor ontwerp binnen grote systeemvraagstukken. Ze begon een ontwerpend onderzoek om de ‘doorgefokte’ melkindustrie in beweging te krijgen, de monocultuur te doorbreken – en Nederland zijn gevarieerde melkcultuur terug te geven, passend bij de tijd en vraagstukken van nu. ‘Wow, dit is bijzonder, dat wist ik niet!’

MISSIETHEMA

Landbouw, Voedsel & Water

BETROKKENEN

TU/e, Food Cabinet, The Milk Story, Agri Meets Design, Nederlandse Zuivel Organisatie, DLV advies, Landbouw Innovatie Brabant, Triodos Foundation, VMEngineering, Lely, MelkLab, CLICKNL, Mediamatic, Reframing Studio, Afdeling Buitengewone Zaken, Mayomaakt, LTO-noord, Oerol, Thingscon, Dutch Digital Day, Spier Secret Festival, Food Film Festival, Boergondische Sferen. En vele boeren en boerderijen, waaronder: De groene Griffioen, Janmiekeshoeve, Ons Verlangen, Hartstocht, Achtervennen, Buiten Verwachting, Piet van Meintjeshoeve, De Regte Heijden, Hoeve Rosa, De Stoerderij, Keizersrande, Zonnehoeve.

KEMs

Participatie & Co-creatie
Systeemverandering
Waardecreatie & opschaling

Van monocultuur naar melkcultuur

‘Toen ik studeerde (ik ben in 1995 in Delft begonnen) en afstudeerde, veranderde de rol van de ontwerper. In toenemende mate werd de vraag gesteld waarom een ontwerp op dat moment was zoals het was en hoe het er in de toekomst, in een andere wereld, uit zou moeten komen te zien. Binnen mijn opleiding veranderde daardoor ook het aanbod aan ontwerpmethoden. Vision in Product Design (ViP, Visie en Verbeeling) werd geïntroduceerd via een keuzevak en werd daarmee de eerste andere benadering naast ‘de gele bijbel’ van Roozenburg en Eekels.

ViP ging verder dan een product functioneel, esthetisch verbeteren. Het ging plotseling over het grotere geheel: in plaats van naar het koffiezetapparaat zelf te kijken, keken we naar koffieconsumptie, de context, betekenis en ervaring. Het ging over nieuwe vormen van waarde en de opschaling daarvan binnen een groter systeem. Traditioneel draaide design om economische en commerciële waarde, nu ging het ook over de maatschappelijke, sociale, culturele en ecologische waarde van een ontwerp.

Vanuit die gedachte over de veranderende rol van de ontwerper ontwikkelde ik tijdens mijn afstuderen en de daarop volgende jaren de Choreography of Interaction methode: een embodied design methode, waarmee ik ook een ‘andersoortige’ vaas zou ontwikkelen – om een voorbeeld te geven. Het uitgangspunt was dat ik eerst de handeling van het bloemschikken ontwierp, of beter gezegd ‘choreografeerde’. Daaruit ontstond een object als middel om de choreografie mogelijk te maken: een ‘vaas’. Maar dit was een radicaal ander artefact dan de vaas die we kennen, waarbij de koppen van de bloem werden gedragen en de stelen ervan in het water hingen.

In feite heb ik die ‘bewegende’ rol als ontwerper doorontwikkeld en uitgebouwd tot rol van systeemontwerper, waarbij je op een fysiek ervarende manier na gaat en denken over grote maatschappelijke vraagstukken en (waarde)systemen. En vooral: hoe kan je dit gebruiken om tot een radicaal ander systeem van producten diensten en inzet van technologie te komen?’

‘Van oorsprong stond de boer aan de basis van de maatschappij. Tegenwoordig is de boer totaal uit contact geraakt met de mensen waarvoor hij voedsel produceert.’

'Mijn doel was dan ook om een alternatief systeem in beweging te brengen in samenwerking met alle mogelijke spelers uit en rond de zuivelsector.'

De maatschappelijke uitdaging

De boer als slaaf van het systeem

De maatschappelijke uitdaging die ten grondslag lag aan ‘de MelkSalon’ was dat Klooster, die zelf afkomstig is van het platteland, zag dat de afstand tussen de boer en de consument enorm was geworden. ‘Van oorsprong stond de boer aan de basis van de maatschappij, toen we van jager-verzamelaar overgingen naar landbouw en we ons vestigden op een vaste plek. Tegenwoordig is de boer totaal uit contact geraakt met de mensen waarvoor hij voedsel produceert’.

Specifiek verwonderde Klooster zich over melk, een oer-hollands product dat zowel ons cultuurlandschap als onze eetcultuur kenmerkt. Een rijk cultuurhistorisch product dat volstrekt anoniem en eenvormig is geworden. ‘Soms staat het in het schap voor minder geld dan een fles mineraalwater. Ik besefte dat industrieel ontwerp daar medeverantwoordelijk voor was: door de massaproductie van melk tot in detail te hebben gestroomlijnd. Juist omdat het zo’n maatschappelijk eigen product is, ging ik aan de slag met het systeem van zuivel.’

Foto: Noud van Tiem

Klooster kwam er in de MelkSalon achter dat de Nederlandse melkproductie, waarvan inmiddels 75% was bestemd voor export, zo ver was geoptimaliseerd naar massaproductie dat de melk voor het merendeel afkomstig is van één type: de Holstein Friesian koe. Een koe die vanuit de Nederlandse Fries-Hollandse koe in Amerika is doorgefokt op flinke melkproductie. En dat, terwijl Nederland van oorsprong juist een enorm rijk scala had aan koeienrassen, afgestemd op de verschillende Nederlandse landschappen en vegetatie. Met andere woorden, er was een monocultuur, of systeem, ontstaan dat los was gekomen van de Nederlandse oorsprong, van de Nederlandse bodem. Letterlijk.

De oorspronkelijke biodiversiteit van deze Nederlandse zuivelcultuur was verloren gegaan. Klooster: ‘Er zijn allerlei verschillende koeienrassen in Nederland, zoals de Maas-Rijn-IJsselkoe en Groninger Blaarkop. Die diversiteit aan ras, landschappen waarop gegraasd wordt, maar ook de omgang met de natuurlijke cycli van de koe, bepaalt de samenstelling van de melken en daarmee de smaak en mogelijkheden voor zuivelverwerking. En precies dat zag ik als kans om een eigentijds herstel te maken van de relatie boer, consument, landschap en eetcultuur: wat als de boer gaat werken met de eigenheid van zijn landschap en dieren en die diversiteit wordt aangeboden aan de consument?

Dan kunnen we terug, of eigenlijk vooruit naar een (bio)divers zuivel landschap, waarin de boer wordt gewaardeerd om kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dan kunnen we vooruit naar een netwerk van korte ketens waarin de consument proeft en ervaart waar het product vandaan komt. Niet de industriële keten maakt waarde uit zuivel, maar de boer, vanuit zijn landschap en direct naar zijn of haar consument. En de grap is dat dat met de technologie van nu ook kan. Het is niet alleen terug naar vroeger, maar vooruit met de mogelijkheden van nu.

Mijn doel was dan ook om een alternatief systeem in beweging te brengen in samenwerking met alle mogelijke spelers uit en rond de zuivelsector. Om een nieuw high tech systeem te ontwikkelen waarin de diversiteit in melk (smaak en samenstelling) door cultuurlandschappelijke verschillen en vegetatie, bijbehorende koeienrassen en werk met natuurlijke cycli tot waarde wordt gemaakt met korte ketens, diensten en andersoortige zuivelproducten. Toetjes van vaarsenmelk, Blaarkoppen yoghurt en kaas van koeien die kruiden eten.’

Hoe krijg je zo’n gigantisch, ‘doorgefokt’ en geoptimaliseerd systeem in beweging?

Het doel was om het project te laten lopen, tot de zuivelsector zelf eigenaarschap nam van de ideeën die er via de MelkSalon ontwikkelden.

De KEMs

Embodied design in de MelkSalon

Maar hoe krijg je zo’n gigantisch, ‘doorgefokt’ en geoptimaliseerd systeem in beweging? That was the question. Klooster bedacht vanuit haar Choreografie van Interactie methode de MelkSalon: een rondreizend proeflokaal waarbij ze consumenten, zuivelfabrikanten, beleidsmakers, wetenschappers en NGO’s liet proeven van de diversiteit aan boeren en melken die Nederland in huis heeft. Ze choreografeerde de manier van serveren, schenken en proeven en de interactie tussen de deelnemers, Ze reisde hierbij langs en werkte in de verschillende contexten en dus decors van onze zuivelcultuur. ‘Vanuit die ervaring liet ik de deelnemers – vanuit ieders perspectief – uitwisselen (participatie & co-creatie): wat kunnen we hiermee en hoe?’ Vanuit elke MelkSalon ontstonden inzichten en uitwisselingen, waarmee Klooster kon bepalen wie er in de volgende salon aan zouden moeten schuiven om door te ontwikkelen naar steeds concretere ideeën en samenwerkingen. ’Systeemverandering is niet te plannen en vraagt om een lange adem. Het begint bij het aanwakkeren van intrinsieke motivatie om mensen in beweging te krijgen. Als ontwerper speel je in op de mogelijke synergieën die je daarbij ziet ontstaan. Je legt nieuwe verbindingen die ontstaan uit de wisselwerkingen die je faciliteert.’

Vanwege die lange adem plande Klooster bewust geen projectduur af. Het doel was om het project te laten lopen, tot de zuivelsector zelf eigenaarschap nam van de ideeën die er via de MelkSalon ontwikkelden. Tot deze ideeën zich ook werkelijk zouden manifesteren in innovaties. Klooster slaagde er in de loop van 7 jaar (!) stap voor stap in om beweging in het systeem te krijgen. Het proces van de MelkSalon, dat dus continu gebruik maakte participatie en co-creatie, ontwikkelde daarbij via vier fasen die Klooster in retrospect heeft beschreven als op elkaar volgende ontwerp rollen in systeemverandering.

‘In de eerste fase werkte ik met een ‘performatieve’ rol en trok ik er met de proeverijen op uit als melkmeisje anno nu. Dat vormde een soort research en initiatie fase met de terechte vraag (lacht) ‘word ik wel serieus genomen?’ In die periode heb ik het systeem en de spelers in het systeem leren kennen. Dat was zo’n beetje van 2011-2013.

In de tweede fase, in 2013/2014, werd het een steeds gezamenlijker proces, met diegenen die ervoor open stonden. Boeren werden een onderdeel van de MelkSalons en gingen zelf hun melk serveren aan consumenten. De Salons ontwikkelden in contact met overheden, adviseurs uit de agrofood industrie en ook partijen als FrieslandCampina raakten toenemend betrokken. Mijn rol veranderde in die van facilitator en er groeide een community.

In de derde fase, in 2015, nam de MelkSalon als pop-up concept een vlucht. Op 1 april – het moment dat het melkquotum werd afgeschaft – had de MelkSalon een maand lang een fysieke plek in het hart van Amsterdam. Deze Salon werd voor het het merendeel gefinancierd door de Nederlandse Zuivel Organisatie, vanwege het positieve effect dat zij hadden herkend in de ontwikkeling van de MelkSalon in de jaren ervoor. Klooster: ‘Dit vormde het hoogtepunt qua netwerk en het momentum naar realisatie van nieuwe concepten. De pers werd hierbij met succes opgezocht en functioneel ingezet.

In deze grote MelkSalon productie werd de basis gelegd voor samenwerking aan werkelijke innovaties: een zuivelcoöperatie en -keten die gericht is op diversiteit van melk op- en tussen boerderijen, in plaats van gecentraliseerde massaproductie in de fabriek. Een nieuw systeem waarbij high tech zuivel-verwerkingstechnologie wordt ingebed in de verschillende boerderijen, waarbij gewerkt wordt met de mogelijkheden van de melkrobot om diversiteit in melksamenstelling te verwerken naar verschillende zuivelproducten.’ In deze fase maakte Klooster keuzes voor potentiële samenwerkingen in realisatie van innovaties. Het proces spitste zich nu toe op de manifestatie van de ontwikkelde ideeën en partnerschappen – de fase naar realisatie.

In deze fase kantelde ook het eigenaarschap van het proces: mensen klopten aan die geinteresseerd waren vanwege de aansluiting met hun eigen initiatief, innovaties en ondernemingen.

Kanteling van eigenaarschap

Kloosters rol verschoof in de daarop volgende jaren (2016-2018) dan ook van gangmaker en kartrekker op de voorgrond naar consultant op de achtergrond. ‘Dit was de fase van het concreet maken en business design – en voor mij van afbouwen en overdragen…

Dat ging dan ook niet zonder slag of stoot. Ik moest zoeken naar de manier waarop we eigenaarschap deelden, waar ik het ‘weg gaf’ en hoe dan. Hoe om te gaan met mijn investeringen in de ontwikkelingen en de zeggenschap en risico’s van degenen die er werkelijk iets van wilden maken op hun eigen manier.’

Door dat zoeken in eigenaarschap, zeggenschap, investering en risico’s is de coöperatie dan ook niet gelukt. Wel bracht dit bij Klooster het nodige leerproces en inzicht met zich mee, waardoor de ontwikkeling van de nieuwe verwerkingstechnologie op de boerderij wél slaagde. De MelkSalon ontwikkelde in haar laatste fase mee aan de Lely Orbiter. Binnen Lely werd een reeks MelkSalons georganiseerd waarmee besloten werd om een mogelijkheid in te bouwen om verschillende melksamenstellingen binnen de boerderij te scheiden. Verschillen die tijdens het melken worden herkend door de melkrobot en daarna kunnen worden doorgestuurd in gescheiden melkstromen. Zo kan bijvoorbeeld lactose rijkere melk worden gescheiden voor zoetere producten, of melk in hoog eiwit en vet voor mooie yoghurt. Een boer zou er ook voor kunnen kiezen om melk te scheiden van koeien die graag en veel naar buiten gaan, ten opzichte van de koeien die liever binnen blijven en van de voergang eten.

Sinds 2018 staat de melk uit deze innovatie in het schap van de grotere supermarkten van Nederland. Over de afgelopen jaren zijn er 4 Orbiters geïnstalleerd op vier verschillende boerderijen en wordt er naast melk nu ook yoghurt en cappuccino melk geproduceerd. Er wordt intensief R&D verricht om mogelijkheid van verschillende melkstromen verder uit te diepen. Wie weet is dit alsnog het begin van die nieuwe zuivelcoöperatie die werkt met diversiteit tussen boerderijen, waarbij ieder van hen verschillend omgaat met variaties in de melk.

‘Dat is de belangrijkste opbrengst voor de creatieve industrie: Hoe onze sector op verschillende en gefaseerde manieren bij kan dragen aan grote en langdurige veranderingsprocessen en daarbij een inspirerende, drijvende en verbindende kracht kan zijn!’

Het resultaat

Ontwerpdenken doorgedrongen tot C-level (én prachtige bijvangst)

Los van de impact -het feit dat er nu een nieuwe ‘melkweg’ en dus relatie is ontstaan tussen boer en consument- is het doel van de MelkSalon vooral geweest dat we inzicht hebben ontwikkeld in opeenvolgende rollen van het ontwerpdenken in grote systeemveranderingsvraagstukken, stelt Klooster. Zij relateert haar methode onder andere aan het multi-level perspective (MLP) model van Frank W. Geels & René Kemp voor verandering in socio-technische systemen, waarvan de agrifood industrie deel uit maakt.

‘Vanuit (de rol van) de creatieve industrie gezien is dat de belangrijkste opbrengst: Hoe onze sector op verschillende en gefaseerde manieren bij kan dragen aan grote en langdurige veranderingsprocessen en daarbij een inspirerende, drijvende en verbindende kracht kan zijn!’

‘Want als je uitzoomt is dit slechts een eerste stap. In zekere zin begint het nu pas. We groeien toe naar een voedselsysteem waarin de koe een steeds kleinere maar ook andere rol moet gaan innemen. In de regeneratieve landbouw, zal melkproductie een nog kleinere plek gaan innemen als deel van een voedsel-ecosysteem. Daarin zal High tech ook doorontwikkelen en zo ook de werking van een innovatie als de Orbiter. Ik zie de Orbiter dan ook niet als de oplossing maar als een kantelpunt. Net zoals dat de MelkSalon niet een product of innovatie als doel had, maar toewerkte naar beweging in het bestaande systeem, met de eerste tastbare verandering. Het belangrijkste is om te laten zien hoe we bij kunnen dragen aan kanteling, inspelend op het engagement en momentum binnen systeemverandering. De creatieve industrie als een propeller die verandering kracht bij zet, passend bij wat er van moment tot moment speelt.’

Geschreven door: Nils Adriaans